طرح جلد نمک خوراکی
تصویر بستهی نمک خوراکی را مشاهده میکنید که هر روز در فروشگاهها بهچشممان میخورَد. به احتمال قوی، بیشترمان هیچگاه به طرحِ روی جلدش اهمیتِ چندانی ندادهایم. زیرا در فرهنگِ مصرف آموختهایم «وقتی قدرت خرید آنچه را که تبلیغ میشود داریم، پس بخریم» و کاری نداشته باشیم که هدف از تبلیغش چه بوده؛ کاری نداشته باشیم از کجا تهیه شده، چه فرایندِ تولیدی را طی کرده، و چگونه به دست ما رسیده، و، از همه مهمتر، چگونه به آن احساسِ «نیاز» میکنیم: «بخر و لذت ببر و به روشِ مصرفش فکر کن، نه به شیوهی تولیدش.»
آیا با خرید یک محصول فقط خودِ «محصول» است که به ما ارتباط پیدا میکند؟ یا آن محصول حاملِ نشانههاییست که قرار است ایدههایی را در ما درونی کند؟ متأسفانه، امروزه تبلیغات بیش از هر زمانی انتخابهای ما را تحتالشعاع قرار میدهد و برایمان نیاز، یا احساس نیاز، تولید میکند. دیگر در متنِ تبلیغات فقط یک محصول تبلیغ نمیشود بلکه محصولات دیگر، شیوههای مصرفیِ متفاوت، زمینهی مصرف، و ایدئولوژیهایِ دیگری را نیز به ما تحمیل کرده، در ما تثبیت میکند، و به نگرشِ ما به تمامِ آنچه ذهن دریافت کرده جهت میدهد.
در این تصویر، پسربچهای میبینیم که خوشحالوخندان یک مرغِ زنده را برای خوردن انتخاب کرده و دنبالش میکند و همزمان رویش نمک خوراکی میپاشد.
نشانه شناسی
در نشانهشناسی، نشانه ترکیبی از دال (صوت، تصویر، یا هر ابزار دیگری) و مدلول (مفهوم) است؛ سپس، نشانه خود نیز به دال تبدیل میشود و معنایِ حقیقیاش با تهیکردنِ تاریخش تحریف میشود.
در این متن، اگر دال را «پسربچهی خوشحالوخندان» در نظر بگیریم و مدلول را «استفاده از نمک برای غذا» بدانیم، آنگاه نشانهی ما کلیتی از این هاست: پسربچهای خندان که از نمک برای لذیذترکردن غذا استفاده میکند.
بیایید کمی زیرکانهتر به این متن نگاه کنیم و این تبیین را ادامه دهیم تا جایی که شاهدِ حذفشدنِ معنای اصلیِ نشانه باشیم؛ یعنی، ببینیم که چطور نشانهی ما معنای اصلیاش را ،که استفاده از نمک برای غذاست، از دست میدهد و خود به یک «دال» تبدیل میشود تا معنایی دورتر را به ما انتقال دهد: همان معناهایی که ما بدونِ آنکه بفهمیمشان دریافتشان میکنیم و آنها را درونی میکنیم.
نشانه هایی غیر از تبلیغ
در این تصویر، ما فقط شاهد تبلیغ نمک نیستیم. ما با تصویری از بچهای طرفیم که حیوان زندهای را که قادر به ادراکِ درد و رنج است سرخوشانه و بازیگوشانه تعقیب میکند و میکوشد آن را زندهزنده نمک زده و بهعنوان «غذا» میل کند.
تصور کنید چه معناهای غیراخلاقی و مبتذلی در این تصویر گنجانده شده است، فقط برای اینکه یک نمک خوراکی به فروش برسد. و ظاهراً هیچ کارشناس و مسئولی به ترویجِ خشونت و حیوانآزاریِ نهفته در دلِ این تبلیغ اهمیتی نداده است. جدای از آن، با رنگبندی و طراحیای که روی این محصول شده، مخاطبانِ این تصویر میتوانند کودکانمان باشند. سوژهی تصویر کودکیست که با دیدن این تصویر، حیوانآزاری و اسباببازیبودنِ حیوانات برای او عادی جلوه داده میشود. او قبل از اینکه تواناییِ تحلیلِ انتخابهایشرا پیدا کرده باشد برایش درونی میشود که میتوان حیوانات را خورد، از ترساندنِ آنها برای سرگرمی استفاده کرد. یاد میگیرد زندهزنده آنها را کباب کردنهم چیزِ جالبیست. همانطور که پیش از این زندهزنده سربریدنشانرا دیده. و در آخر نتیجه میگیرد که تمام اینها باعثِ لذت و شادی و سرگرمی میشود.
میبینید که معنای اصلی «نمک» پنهانیترین لایهی تبلیغ (طرح) بود.
تثبیت انبوهی از ایده ها
کاملاً بارز است که ذهنِ شخص، با دیدنِ این تصویر، توجهِ خاصی به خودِ «نمک در دستانِ پسربچه» نمیکند و این معناهای تحریف شده را به ذهنش راه داده و، در کنارِ خرید نمک خوراکی، انبوهی از ایدههای ذکرشده ناخودآگاه برایش درونی شده و با گذشت زمان در باورهایش تثبیت میشود و وقتی در زندگی روزمره با این تصاویر بهصورتِ واقعی مواجه شود، برایش تفاوتی ایجاد نمیکند (همانطور که اکنون مشاهدهی کشتنِ حیوانات در جشنها و سوگواریها هیچ تفاوتی برایمان ندارد؛ در این کشتار، کودکانمان را جاهلانه و بدون در نظر گرفتن عواقب روانیاش با خود همراه و شریک میکنیم.)
اینگونه میشود که ما در مواجهه با تبلیغات با یک «بمبِ معنایی» طرف هستیم که آن معناها خود حاملِ ارزشهایی هستند که ناخودآگاه برای ما درونی شده و به نگرشهای ما جهت میدهند. ما این نگرشهای جهتیافته را ذاتی و طبیعی قلمداد میکنیم و آنها را مطابق با نیازهایمان میدانیم.
جدا از نمک خوراکی (که مفیدبودنِ مازادش خود جای شک دارد)، نمکدان، حیوانآزاری، خشونت، حیوانابزاری و «لذت از تمامِ اینها» تنها چیزیست که در این تصویر تبلیغ شده است.
این تبدیل معنای اصلی نشانه به دال برای ساخت نشانهای دیگر، هدف اصلی تبلیغات است.
- نویسنده : فرزاد قرایی
لینک کوتاه :
https://kurdistanefarda.ir/?p=5637
